Engana-se quem pensa que o conceito de branding não importa no mercado business-to-business, o B2B. Mesmo vendendo para outras empresas, saber gerir a sua marca, ou seja, seu branding B2B, é uma estratégia que tem impacto direto na sua produtividade e vendas.
E isso é muito simples de entender. Quando uma empresa está negociando seus produtos e serviços com outras empresas, além de qualidade, valor, atendimento, existe um outro fator que conta muito e agrega à competitividade: a reputação da sua marca.
Por isso, é imprescindível entender como o seu branding está sendo percebido no mercado e criar maneiras eficazes de geri-lo. Neste artigo, vamos contar tudo sobre branding B2B e o que você deve ter em mente para elaborar as melhores estratégias.
Vem comigo!
O que significa Branding no B2B?
Podemos entender o conceito de branding no B2B como o processo de construção e gestão da identidade de uma empresa no mundo dos negócios. E aqui não estamos falando de logotipo, tagline ou paleta de cores. Tudo isso está ligado à identidade de um negócio, ou seja, a elementos tangíveis.
No caso do branding B2B, também estamos nos referindo à criação de uma narrativa consistente, com valores claros, expertise, cases de sucesso e uma imagem sólida, que tenha consistência e expresse confiabilidade e qualidade.
Isso pode ser resumido como os elementos intangíveis de um negócio, ou seja, valor, imagem, posicionamento, memória, significado, diferenciação, associação, entre outros.
Esse conjunto de subsídios compõem o branding de uma empresa B2B e não são criados do dia para a noite, nem mesmo por apenas uma estratégia de marketing, o que pode ser entendido como um grande desafio por muitos profissionais.
Por isso, nos próximos tópicos vamos entender por que o branding é tão importante para o mercado B2B e como tornar esse processo de criação mais simples e objetivo.
Por que o Branding é importante para o B2B?
Quando abordamos os negócios B2B, é comum que as pessoas associem esse segmento a transações com poucos concorrentes, compra técnica e racional. Porém, embora a tomada de decisão seja mesmo racional e envolva ciclos de vendas mais longos, as relações também são humanizadas – afinal, ainda estamos falando de pessoas.
Essa é justamente a principal lição sobre o branding B2B: a humanização das relações deve transparecer para o consumidor na construção do branding.
O branding B2B é essencial para o crescimento de um negócio, uma vez que impacta todos os envolvidos no processo de decisão de compra, que passam a ter uma visão mais clara sobre o produto ou serviço a ser adquirido.
Se bem-feita, a gestão de marca torna-se uma grande ferramenta e até mesmo se transforma em um grande ativo da organização. Para empresas B2B, o mais importante é construir uma gestão de branding que demonstre solidez, reputação e confiança.
O principal benefício disso é a diferenciação competitiva e ser um grande facilitador de decisões de compra.
Exemplos de Branding das grandes marcas B2B
Você já entendeu que um bom branding é um grande diferencial competitivo para empresas B2B. Organizações que investem no processo de criação e gestão de sua marca tornam-se únicas e insubstituíveis no mercado.
Dessa maneira, vamos conhecer três exemplos de marcas que fazem isso de forma consistente:
IBM: inovação e confiança no mercado B2B
A International Business Machines Corporation (IBM) é uma referência quando se trata de branding no mercado B2B. Sua estratégia foca na inovação tecnológica e na construção de soluções empresariais que agregam valor.
Um exemplo disso é a construção da IBM Community, por meio do qual a empresa disponibiliza um fluxo constante de conteúdos, incluindo blogs e fóruns para discussão e colaboração.
Neste ambiente digital, também é permitido que seus membros tenham acesso aos mais recentes white papers, webcasts, apresentações e pesquisas de forma exclusiva. Essa abordagem centrada em inovação alçou a empresa como líder confiável em serviços corporativos.
Adobe: Criatividade e Eficiência no B2B
Embora a Adobe seja frequentemente associada a soluções criativas para consumidores (B2C), a empresa expandiu com sucesso sua presença no mercado B2B. Seu branding destaca não apenas a criatividade, mas também a eficiência e a utilidade para empresas.
Exemplo disso foi a criação do CMO by Adobe, um hub que reúne conteúdo original e de outras fontes, como grandes jornais pelo mundo, voltado para profissionais de marketing.
O branding da Adobe no B2B concentra-se em dois pontos: a experiência do cliente e a integração de serviços. Assim, seu branding constrói a imagem de parceira completa para as empresas clientes.
GE (General Electric): Diversidade de Ofertas
A GE é uma empresa diversificada com presença em pelo menos seis setores: Energia, Infraestrutura Tecnológica, Capital, NBC Commercial, Consumo e Industrial. Diante de novas tendências, a empresa lançou a plataforma Predix Cloud, para que máquinas industriais sejam monitoradas e otimizadas por meio digital.
Seu branding destaca a inovação, a confiabilidade e a capacidade de oferecer soluções abrangentes para empresas, mostrando a adaptabilidade a diferentes mercados B2B.
E isso faz tempo. Nas décadas de 1950 e 1960, a GE foi uma das pioneiras no marketing B2B no mundo, com o slogan: “Progress is our most important product”, cuja tradução é: “O progresso é nosso produto mais importante”.
Como fazer Branding de maneira eficaz
Agora que você já compreendeu a importância do branding B2B e ainda conferiu exemplos de marcas que apostam nesse trabalho com ótimos resultados, vamos apresentar um passo a passo para ajudar você a construir a sua própria estratégia de branding.
Passo 1: quais são os valores essenciais para o seu negócio?
Para identificar quais são os valores primordiais para o seu negócio, você pode realizar uma análise interna e externa. Convide seus colaboradores a realizarem um brainstorm sobre as palavras com maior significado dentro da organização. Você também pode fazer o mesmo com clientes antigos do seu negócio.
Após reunir os resultados, determine quais são os principais valores da sua empresa, ou seja, pelo que ela é mais reconhecida, seja por colaboradores e empresas clientes. Esses serão os principais elementos que guiarão o seu branding B2B.
Passo 2: quem é o seu público-alvo?
Essa etapa também pode ser feita com a ajuda dos colaboradores, como executivos. Pensem quem são as empresas consumidoras que a marca deseja se relacionar? Dentro dessas parceiras, qual é seu perfil, ou seja, quais são suas necessidades e desejos?
Uma dica é fazer uma lista com as principais informações sobre tomadores de decisão nessas empresas, como:
↳ Setor
↳ Cargo
↳ Empresa
↳ Dores
↳ Desejos
↳ Frustrações
↳ Aspirações
Esses elementos ajudam a construir brand personas, ou seja, construir perfis que encarnam os valores da sua marca, que definimos na etapa 1.
Passo 3: qual é a sua proposta de valor?
Definidos os pontos 1 e 2, agora é hora de entender como o seu produto ou serviço você melhora a vida do seu público-alvo, ou seja, qual é a sua proposta de valor.
Lembre-se que isso pode significar coisas diferentes dependendo da diversidade de itens que você possui em seu catálogo. O valor pode significar desde a resposta para um problema, o ensinamento de algo ao público ou, às vezes, simplesmente entretenimento.
Mas mesmo que haja propostas diversas, busque assinalar o ponto comum entre todos eles para usar como base para sua estratégia de branding B2B.
A proposta de valor tem alto poder de engajamento, é base para o seu posicionamento diante do mercado e dos clientes, além disso, mostra como a sua empresa pode atender com qualidade e satisfação seu público.
Passo 4: qual é a narrativa por trás da sua marca?
Chegou a hora de mostrar que sua marca também tem uma história, também é feita de pessoas e também tem uma construção de valores desde o seu surgimento até hoje.
Para isso, construa uma narrativa coesa, sólida e envolvente, que encante o público e demonstre por que sua empresa é tão importante para o mercado e para sociedade.
E quais são os pontos que eu devo destacar dentro dessa narrativa? Por isso é tão essencial delimitar os pontos anteriores. Se o valor principal da sua marca é a tradição, essa história deve destacar a essência da organização, a longevidade, a solidez.
Caso o valor primordial seja a inovação, este é o momento de apontar, dentro da história da organização, todos os momentos em que a empresa mudou perspectivas e paradigmas, superando os próprios obstáculos e se atualizando.
Aqui também é o momento de discutir elementos que o seu cliente ideal valorize e que talvez ainda não conheça sobre o seu negócio. O mais importante é investir em uma narrativa íntegra: não invente fatos, seja autêntico.
Passo 5: como comunicar o seu branding?
Não se esqueça que seus colaboradores devem estar alinhados ao branding do seu negócio, por isso a primeira etapa de um branding no B2B deve ser focada na comunicação interna.
Ao partir para a comunicação externa – clientes e sociedade –, o público interno já estará incluído e educado para a mensagem que a empresa deseja transmitir para todos os seus stakeholders.
Nessa etapa, também é imprescindível assinalar em quais canais o branding será comunicado – e não se esqueça de integrar canais online e offline (não é recomendado adotar uma estratégia 100% digital se o seu público não está familiarizado totalmente nesse ambiente).
Passo 6: como medir a eficiência desse processo?
Um ponto essencial para o processo de branding é a mensuração de resultados. O primeiro passo para isso é assinalar quais KPIs (metas) são relevantes para suas campanhas de branding B2B e acompanhar o andamento desses dados.
Há muitas métricas para medir esse alcance. Seja qual for a escolhida, o mais importante é o acompanhamento efetivo desses dados.
Caso o andamento da campanha esteja aquém do esperado, é indicado alterar algumas estratégias ainda em curso. Dessa maneira, é possível garantir que suas estratégias de branding para empresas B2B alcancem os objetivos pré-estabelecidos.
Conclusão
Neste artigo, entendemos que o branding no mercado B2B é uma estratégia impactante para a produtividade e vendas das empresas, destacando a importância de elementos intangíveis, como valores, imagem e diferenciação.
Exemplos de branding eficaz incluem a IBM, com foco em inovação; a GE, com diversidade de ofertas; e a Adobe, que destaca criatividade e eficiência.
Também vimos que a construção de confiança, diferenciação competitiva e facilitação das decisões de compra são benefícios-chave desse processo. Para que essa estratégia seja coesa e consistente, ensinamos o passo a passo para desenhar um processo de branding B2B.
Se você ainda não sabe como fortalecer o branding da sua empresa, nós da A Estranhamente podemos ajudar. Venha conhecer o nosso portfólio e saber como nossos especialistas podem desenhar uma estratégia personalizada para o seu negócio.
