Marketing negativo e antimarketing podem até parecer a mesma coisa, mas são conceitos diferentes e que são usados para finalidades distintas.
Sabe quando uma empresa enfrenta o problema de ter a sua imagem prejudicada diante do público? Ou quando uma marca decide destacar as suas próprias fraquezas, dentro de uma campanha de marketing com uma linguagem irônica?
Esses dois exemplos estão ligados a dois conceitos muito discutidos no mercado atual: o marketing negativo e o antimarketing.
Essas duas abordagens estão associadas, mas não são a mesma coisa. Neste artigo, vou te explicar cada um desses conceitos, explorar como ambos funcionam e te ensinar a trabalhar em um bom plano de marketing na sua empresa.
Vamos juntos?
O que é marketing?
Antes de tudo, vamos entender de forma simples o que é marketing e como ele pode impactar definitivamente as ações da sua empresa.
Podemos resumir o marketing como o conjunto de atividades que uma empresa – ou uma pessoa, quando falamos do marketing pessoal – realiza para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para seus clientes, parceiros e para o público em geral.
Em outras palavras, é uma técnica que tem como objetivo conectar produtos e serviços às pessoas certas, no momento certo, criando relações significativas e geralmente aumentando as vendas ou a demanda pelo seu serviço.
Se você já estudou marketing, deve saber que ele tem 4 conceitos principais, chamados de 4 P’s. São eles:
Produto: representa aquilo que é oferecido pela empresa. O marketing está relacionado aos produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos dos consumidores.
Preço: está ligado ao valor monetário atribuído ao produto ou serviço. É definido por vários fatores, como custos de produção, concorrência e percepção de valor dos consumidores.
Promoção: aqui estão contempladas as atividades de comunicação da empresa, incluindo as estratégias online e offline. O objetivo da promoção é estimular o interesse no produto ou serviço.
Praça (Distribuição): diz respeito à disponibilidade do produto no mercado. Uma distribuição eficaz torna o produto acessível aos consumidores no momento e no local adequados.
A área de marketing de uma empresa é responsável pela maneira como seu produto/serviço é percebido por clientes e pela sociedade em geral.
Os profissionais de marketing criam a identidade da marca, investem em relacionamentos duradouros com os clientes e desenvolvem ações que impulsionam o crescimento da empresa.
Além disso, o marketing é uma ferramenta essencial para compreender as necessidades do mercado, adaptar-se às mudanças e inovar constantemente. Tanto que ele próprio se transformou nas últimas décadas, dividido em 5 estágios principais:
No Marketing 1.0, o foco era exclusivo no produto e nos seus atributos. Já no Marketing 2.0 as empresas começaram a olhar para os consumidores, suas necessidades e preferências. Com o surgimento da internet, o Marketing 3.0 passou a considerar o ser humano – indivíduos com desejos, dores e preocupações sociais.
Por sua vez, o Marketing 4.0 colocou no centro da roda tecnologias como inteligência artificial, big data e realidade virtual, agindo a partir da economia digital.
Estudiosos consideram que hoje vivemos o chamado Marketing 5.0, marcado pelas tecnologias de inteligência artificial e pela hiperconectividade ditando as estratégias de negócio.
Podemos dizer que o marketing vai muito além de vender produtos. É uma estratégia que molda e é moldada pelas relações sociais e que pode se apresentar em outras vertentes, como o marketing negativo e o antimarketing, que veremos a seguir.
Marketing negativo x Antimarketing: qual a diferença?
Podemos entender como marketing negativo situações nas quais a imagem de uma empresa ou a imagem de um de seus produtos é prejudicada ou difamada. Isso pode acontecer por uma consequência direta de uma ação da própria empresa ou mesmo pela ação de terceiros.
Como exemplo de ação direta, podemos citar uma ação de marketing que seja incompreendida ou “cancelada” pelo público, por exemplo.
No segundo caso, podemos pensar no uso de táticas que destacam as fraquezas, falhas ou desvantagens dos concorrentes, visando enfraquecer a sua posição no mercado.
Além de comparações diretas, o marketing negativo também pode criticar ou descredibilizar uma empresa, sem citar necessariamente que é sua concorrente.
Já o antimarketing é uma estratégia que vai contra as abordagens tradicionais de marketing. Sem tentar persuadir ou convencer os clientes, o antimarketing tem como objetivo chamar a atenção para problemas e falhas existentes nas estratégias comumente usadas pelo marketing.
O antimarketing, ao contrário do marketing negativo, é usado de forma autônoma e consciente por muitas empresas para promover seus produtos e serviços. Ele pode utilizar linguagens como o humor, a ironia e a sátira (que costumam ser bem aceitos nas redes sociais) – inclusive contra a própria marca ou os seus produtos.
No entanto, preciso destacar que o antimarketing pode ser uma estratégia que traz resultados ruins, pelo risco de ser mal-empregado e até mesmo não ser bem aceito pelo público, gerando problemas de branding para as empresas.
Por outro lado, quando bem executado, o antimarketing pode criar empatia e fortalecer a fidelidade do público por chamar a sua atenção, criar uma identidade de marca sólida e mostrar que está ao “lado do cliente”, sem “máscaras”.
Exemplos práticos de cada tipo de marketing
Para entender melhor como essas técnicas funcionam, vamos conhecer quatro exemplos de estratégias de marketing negativo e de antimarketing:
Exemplos de marketing negativo:
- Campanhas publicitárias que se comparam diretamente com os concorrentes. Um exemplo é o Desafio Pepsi, no qual pessoas eram estimuladas a provar, em um teste cego, os refrigerantes da Pepsi e sua maior concorrente, a Coca-Cola.
- Propagandas que ressaltam os problemas dos produtos ou serviços concorrentes. Um exemplo é a famosa propaganda da Apple: “I’m a Mac, I’m a PC”.
- Comentários negativos sobre a concorrência em redes sociais ou outras plataformas.
- Campanha política na qual o candidato da oposição elenca todos os pontos ruins da gestão do outro candidato, que concorre à reeleição.
Exemplos de antimarketing:
- Campanhas que abraçam falhas, imperfeições ou “cara sem filtros” da marca de forma humorada ou bastante transparente. Um exemplo é a propaganda do Burger King, mostrando o processo de deterioração de seu sanduíche Whooper, para mostrar que o produto não tinha conservantes.
- Empresas que incentivam a não usar o produto, por um bem maior. Um exemplo é a propaganda da antiga MTV, canal de TV, que aconselhava os espectadores a desligarem a televisão e lerem um livro – uma campanha que tinha tudo a ver com o perfil da emissora.
- Transparência sobre práticas de negócios e desafios enfrentados pela empresa. Um exemplo é a propaganda da Bis sobre “trocadilhos infames”, após uma negociação de naming rights (direito de nomes) entre a marca e o estádio do Morumbi ser alvo de polêmicas.
- Uso de linguagem simples e autêntica, afastando-se de jargões de marketing convencionais.
Como sua empresa pode desenvolver um marketing mais estratégico
Construir um plano de marketing estratégico para a sua empresa é essencial para ter uma reputação positiva, antecipar problemas, desenvolver uma boa tática de gestão de crise e manter um relacionamento saudável com os consumidores.
Essas medidas são importantes tanto para evitar o marketing negativo quanto para estar preparado para usar uma estratégia de antimarketing com bons resultados e sem riscos.
Vou te mostrar agora algumas dicas para que o seu marketing tenha mais estratégia e foco:
Conheça seu público-alvo:
Entender profundamente quem são seus clientes em potencial é o primeiro passo para criar campanhas de marketing eficazes. Realize um bom estudo para definir seu ICP, invista em pesquisas de mercado, faça análises demográficas e dê abertura para receber feedbacks de quem já é seu cliente.
Aborde os pontos fortes de um jeito criativo:
Ao invés de se concentrar em se comparar com os concorrentes, destaque de forma criativa os pontos fortes de sua própria marca. Isso cria um storytelling positivo e autêntico em torno do seu produto ou serviço.
Não descarte as novas tecnologias:
Utilizar a inteligência artificial dentro das estratégias de marketing já é uma realidade. Se antes criar um plano de marketing era muito mais simples pelas poucas opções de canais e menor possibilidade de segmentação, o cenário de hoje tornou tudo mais complexo, mas, também, muito mais promissor para uma área que trabalha com tendência e criatividade.
Seja ético:
Essa nem deveria entrar como dica por ser algo básico para qualquer pessoa e profissional, mas vale lembrar que ações que possam prejudicar a reputação da sua marca ou da concorrência no longo prazo devem ser evitadas. A transparência e a ética são fundamentais para conquistar a confiança do consumidor.
Antecipice os problemas:
Um plano estratégico inclui o mapeamento de possíveis problemas antes que eles se transformem em crises de imagem. Essa tática permite que a empresa antecipe problemas, desenvolva planos de enfrentamento efetivos e responda proativamente a situações desafiadoras.
Foque no relacionamento com o cliente:
Ao construir relações saudáveis, duradouras e positivas com os consumidores, as empresas ficam mais abertas a receber retornos do seu público, além de conhecer a fundo o seu perfil de cliente e evitar reações negativas.
Invista em profissionais da escrita:
Como a escrita se tornou uma habilidade essencial nas organizações, contar com especialistas em escrita nas equipes se tornou uma estratégia efetiva para toda empresa que busca se destacar no mercado. Esses profissionais desenvolvem uma escrita personalizada, persuasiva e alinhada à estratégia de negócio de toda e qualquer empresa.
O que você aprendeu até aqui
Em um cenário cada vez mais competitivo, as marcas estão buscando novas formas de mostrar o valor dos seus produtos e serviços. Para algumas empresas, vale até mesmo usar técnicas mais agressivas ou até incomuns para se destacar frente à concorrência.
Neste texto, expliquei as diferenças entre marketing negativo e antimarketing, com exemplos concretos. Enquanto o marketing negativo envolve prejudicar (ou ter prejudicada) a imagem da empresa ou de seus produtos, o antimarketing adota uma abordagem contrária às estratégias de marketing convencionais, utilizando humor, sátira e transparência.
Apresentei algumas dicas para construir um plano de marketing estratégico, a fim de evitar problemas como o marketing negativo ou mesmo um antimarketing incompreendido. Entre essas sugestões, estão o profundo conhecimento do público-alvo, a criatividade na promoção dos pontos fortes, a adoção de novas tecnologias e a ênfase na ética.
Também ressaltei a importância da antecipação de problemas e do foco no relacionamento com o cliente, juntamente com o investimento em profissionais especializados em escrita para garantir uma comunicação persuasiva e alinhada à estratégia de negócios da empresa.
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